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案例分析:以小博大:小订单不容忽视

作者:qweqwej    发表时间:2008-6-23 8:33:00    点击:488    评论:0

   一加拿大的礼品进口商,在中国发现了很多既漂亮、价钱又便宜的产品。但是中国的厂家却要求每次订货数量不能少于2,000-3,000件。该公司抱怨说:"这样的量,对沃尔玛没问题,对我们这样的小公司就难了,因为有些款式的产品我们需要时间去推销,不可能一下子订那样多。"他希望中国出口商对小额订单的处理能够灵活一些。
很多出口企业为了避免小订单带来的麻烦,往往对小订单加以限制,或者规定最低订货量,或者在付款方式上有特别要求。企业这样做,当然有其自身的考虑,但是考虑眼前利益的同时,也应当着眼将来,审视一下小订单的发展潜力,说不定能从中发现大的机会。

    有一家生产、销售锂电芯的电子公司规定,最低订货数量不得少于1,000只;如果订单金额不到10,000美元,则付款方式必须是T/T预付,不接受L/C即期。


    小额订单为出口商所不喜的主要原因是比较成本高。生产、出口玩具和其它轻工产品的兴安集团(福建)有限公司今年5月接到一批电子玩具的订单。其中一个柜包括15个货号,而每个货号平均数量不过20箱/300件。在生产安排上,一个货号要一条生产线,还要频繁调整。另外,工人的薪水是按件计算的,比起批量生产要少拿一半左右。公司收益也低,平均产量较批量生产低了26%。公司主管营销工作的潘文龙先生说:"订单我们是加班加点做完了,但工人觉得累,公司也觉得累。"


    鉴于此,小订单是不是就不值得我们予以重视呢?答案是否定的,小订单背后隐藏的东西其实有很多。与沃尔玛有二十年合作经验的NorthPole有限公司负责采购的Jon Yu先生说:"小订单就象喷出的火山岩浆,一点点也是炽热的,谁也不能确定它冷却后的样子是什么。"也许小订单只是大买家的一个试单,或者因为买家情况发生变化,以前的小订单带来了更大的商机,不一而足。不加区别,对小订单一概设限,也许会失去重要的发展机会。


    大买家也下小订单


    从买家情况来看,小订单的背景是不同的。小订单可能来自小公司的订货,也可能来自大公司的特殊订单,如电视购物/网上购物,或者来源于大公司新产品开发的需要等。小公司的订货无疑是主角,但涉及大公司的上述两种情况也是普遍的。Jon Yu说:"无论是几百还是几千、几万的量,都是市场的要求。在'9.11'后,美国的零售市场确实遭受巨大打击。除非是流行且低价的商品,没有商家敢肯定它的销售计划书是可以100%实现。在商家林立,市场被分割的情况下,谁的产品新、功能多、变化快,就能争取到顾客。客户有可能是小买家,也有可能是零售业巨头。"


    据Jon介绍,沃尔玛、TARGET等超级公司,很少独立下单给陌生的公司。一般来讲,订单都是流向了其固有的供货商了。如果这些供货商自己的工厂做不了,或价格太高,订单就会再流向上游供货商。


    这些超级公司的供货商大部分是各大贸易商,他们掌握大量的货源,以随时满足超级公司的需要。这种情况下的订单是最常见的,所有的出货务必符合超级公司的要求,但是付款人却不是这些超级公司。这一类的订单源自于长久的信任与合作关系,基本上是大订单。


    但目前,沃尔玛、TARGET等公司已经认识到通过供货商进货,中间流失的利润太多,难以保障其"天天低价"的竞争策略优势。所以,他们又纷纷在亚洲、在中国组建采购中心,吸收不计其数的中国供应商,进入厂商数据库。Jon说:"这时候,就往往会出现一些小订单,要求供应商按时完成,在经过质量检测和成本价格分析后,决定是否替换现有的供应商。这样的订单虽是处在选择阶段,但也就是供应商梦寐以求的小订单了。"


    沃尔玛每年的小订单,就其数额来看,虽还不到订单总额的1%,但也有5-10亿美元之巨,已经很多了。Jon认为,如果接到这样的小订单,说明供应商已经进入这些大买家的视线,现有产品、生产环境或生产能力得到了他们的肯定。起码比其他供应商抢得了先机,这绝对值得恭喜。


    但他又特别提到,对于大买家来说,生产环境和生产能力是决定其取舍的最大因素。因为,买家给出口企业的样品/意向/订单,并不代表他们今后的取向。买家需要的是一个生产、开发能力都优秀的基地,以满足日益变化的市场需要。当然这个过程很长,供应商在这种竞争与淘汰环境中要活着并且要不断成长。从这个角度看,小订单还有另外一层的含义。


    小订单潜力不容忽视


    让出口商感觉犹豫不决的是,小订单常常来自陌生客户,不由得出口商不费思量。潘文龙认为,新客户的小订单会产生一些问题,首先体现在生产安排方面,其次涉及出口费用。因此,对于小订单要进行细致的考虑:首先,分析买方是否确有诚意;其次,分析小订单给公司带来的利与弊;再次,看看这个小订单是否有"以小搏大"的潜力,以现在的小损失换取以后的大利益。


    在这里,"以小博大"就成了出口商所看重的利益所在。该公司曾有一个南非客商要订购不同货号的遥控车玩具各30箱,总量还不到半个小柜。如果按整柜计算成本,还是有一点利润的,可现在连半个柜的量都不到。如果接受,不只是利润没了,还要倒贴部分经营费用。但经过交往,他们认为该客户有诚意,同时也想就此在南非地区尝试新的市场,于是接下了订单。目前,这个客户不仅每月都会下固定的玩具订单,而且还委托他们收购陶瓷和树脂工艺品,年订货量已近20个40柜。


    另外,象NorthPole有限公司这一类独立的、超级公司的合作机构,由于项目开发的需要,也会去寻找合格的厂商,挖掘所需。这些时候,出口企业就有可能收到他们提供的产品样版。这些样版有可能是美国制造的,也可能是中国生产的。开始的订单是小的,但随后的订单会让人吃惊。


    目前很多出口企业,产品质量很好,只是缺乏新技术支持,款式更新慢,加之促销无力,致使无人知晓,叫苦"无市场"。这一类厂商,如果收到查询意向,即使是小订单,万望不要漠然置之。Jon说:"小订单带来的可能是机会。因为很多采购机构的主要职责就是去挖掘合格的供应商,而这些采购机构并不为大多数生产厂商所熟悉。"他建议生产厂商,无论大小,要保持心态,琢磨订单,发挥出应有水平去赢得买家的良好印象。



    对小订单持积极态度


    在不同的阶段,出口企业选择、接纳订单都要以积极态度来处理。Jon建议首先要对小订单从以下角度进行分析:


    自身最有优势的产品与订单产品的区别是什么?如何发挥技术优势?
    公司目前在业内或地域内的地位和优势是什么?是否存在竞争对手?
    现有产品的开发空间有多大?市场空间有多大?是否有替代产品(包含原材料替代)?
    公司是否有更好的产品建议?
    根据自己的判断,来决定对小订单的处理方案。他强调,对于任何一个小订单,运作程序务必善始善终,做全面的记录和存档,包括给买家提供样品。
    如果接受了小订单提供新样品的要求,那么需要进行产品开发和市场开发的预测。在未明了所需费用以前,最好不要质问买家或诉苦。应当接洽上游工厂或模具厂,阐明共同开发的重要性,以获得最大的支持。如果费用过高,可以用书面材料向买家展示自身的处境,希望找到共同承担风险的解决办法。比如以50/50或30/70的比率分担费用。Jon说:"要遵循一个原则。做出判断后,就应该相互协调,立即执行。执行过程要做到言而有信。"

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